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动漫出版的品牌化之路

产品和品牌对于消费者能够做到“润物细无声”,这才是动漫出版发行的最高境界。

差异化传播:

挖掘潜在价值

不少人也许会说,我已经在内容上做到了和其他作品有所差别,但是请注意,笔者在这里所说的差异化不是指作品内容,而是作品在出版传播策略上的差异。

动漫出版发行的核心就是作品品牌,作为经营者要正确把握自己的定位,特别是内容制造商,要通过自己的对作品的理念来影响出版商,将动漫要素进行鲜明的定位和包装,避免陷入图书和音像发行同质化竞争的汹涌大潮中。

对于某个动漫作品的品牌,制作方在一开始要明确传播的重点,特别是图书、动画截图和音像发行的组合上市,在内容表现上要既相关又有所差别。而渠道商一定不能在设计上抹杀动漫出版内容的原创性,保证特点的同时才能保证产品对消费者眼球的吸引力。

漫友文化从2004年开始的针对《乌龙院》系列幽默漫画的整体推广就是一个经典案例。经过重新包装和宣传的《乌龙院》将原本的黑白漫画变成了彩色漫画,并采用红色作为封面主色调,使作品在所有图书中能够始终处于醒目地位。同时,漫友旗下的杂志开始系统地包装作品和作者敖幼祥,幽默搞笑的正确定位和渠道商的配合使《乌龙院》系列迅速走红,创造了国内漫画出版发行品牌制胜的经典案例。

日本著名动画工作室吉卜力的代表人物宫崎峻很多年以前也只是一名在东映工作的很平常的动画师,他的作品是如何在日本乃至世界走红的呢?这要归功于吉卜力公司现任董事长铃木敏夫,他也是世界上第一本动画资讯杂志《ANIMAGE》的创始人。铃木敏夫在上世纪80年代初期说服了日本著名出版商德间书店的领导人物德间康快,创立了吉卜力工作室和刊物《ANIMAGE》。铃木敏夫还大胆在动画资讯杂志中大篇幅连载宫崎峻的作品漫画,使他的作品风格通过漫画逐渐被喜欢动画的核心爱好者首先接受。正是依靠这样一种通过出版动画资讯杂志的运营手段,宫崎峻的动画作品才逐渐在社会中形成了话题。到目前为止,宫崎峻的《幽灵公主》、《千与千寻的神隐》、《哈尔的移动城堡》3部动画影片占据了全日本影片票房纪录的第四、第二和第一的位置(第三名是《泰坦尼克号》),他本人也荣获了威尼斯电影节终身成就奖,其作品《千与千寻的神隐》还获得了奥斯卡最佳动画长片奖和柏林金熊奖等一系列殊荣。

在《ANIMAGE》出现之后,日本角川书店的《NEWTYPE》以及另外一本杂志《ANIMEDIA》等刊物纷纷创刊,并确立了各自的风格和特点,日本动画产业随即也进入了黄金发展阶段。除去吉卜力,铃木敏夫还挖掘了押井守等一大批日本新锐动画导演。

另外,与国外相比,中国动漫基于内容产品的衍生出版物还是相对较少,无法制造初级衍生利润,这恐怕跟内容选材也有很大关系。比如在日本动漫行业中,一部作品除了漫画出版以外,资料插画集、解读书等等出版物令人眼花缭乱,通过发行作品内容衍生出版物,最大限度地挖掘出了品牌自身的潜在价值。

品牌娱乐化:

推动热度流行

不少业内人士认为动漫产业的发展前景在于消费者年龄层的拓广,而这种商业行为的本质,在笔者看来,应该是作品内容和宣传手段的娱乐化。

当我们放下文化本身的教化功能后,享受作品本身,无论是大海汹涌般的磅礴气势还是小溪流水样的小巧精美,无论是高楼广厦般的宏伟构架还是天山雪莲般的冰冷高洁,文化产品都在以自身的浓厚色彩影响着观者的情绪,即便艺术家再强调所谓的高雅,也难掩商业社会文化产品的娱乐本质。更何况,娱乐并不天然地与教化相悖,国外很多娱乐性很强的动漫画作品同时具有教育功能,寓教于乐并不是遥不可及的梦想。

曲高和寡的市场反应绝非资本追求的最终结果,很多成功的例子已经摆在了国动漫人的面前。韩国人可以将美国暴雪公司的《星际争霸》这样一款即时战略游戏变成全民娱乐和观赏的职业联赛标准竞技项目;一篇通过连载的通俗网络小说可以游戏化、影视化,在受众中产生持久的影响力;网络游戏的普及和疯狂的电视选秀活动也宣告了全民娱乐时代的开启。动漫产业如果要提升产品的年龄受众层,需要认真思考如何让受众通过作品达到高层次的视听享受,沉浸在虚拟世界中并被其中的人物所吸引。

将某一作品作为主打的娱乐品牌在美日韩等国早已成为创意文化产业最富活力的商业战略。美国著名的MARVELDC漫画公司几乎垄断了全美最有名的漫画品牌,包括超人、蝙蝠侠、绿巨人、蜘蛛侠等,通过几十年的漫画运营,其形象和事迹早已深入人心。以MARVEL公司为例,在上世纪90年代曾经经历了低谷和财务危机,正是通过和好莱坞制片公司合作,将旗下形象悉数搬上影院银幕,才迎来了随后的全面复兴。最近几年,我们陆续看到《蜘蛛侠》、《神奇四侠》、《恶灵骑士》、《超人归来》在好莱坞的特效和包装下不断创造着全球票房新高,漫画形象的商业拓展达到了前所未有的高度。另外,韩国的著名漫画作品《热血江湖》以其独特的内容定位吸引了大批爱好者的注意,其同名网络游戏随后上市,不仅在韩国市场,在中国也取得了不错的收益。

  动漫文化品牌娱乐化发展,给我们带来了很大启示,为中国动漫目前僵化单调的商业模式带来了新的思路。另外,娱乐化的内容可以使之成为爱好者谈论的话题,当这种热度持续流行的时候,品牌化战略将初现成效。

发布者:系统管理员   点击数:636   发布时间:2013-05-27 08:00:00   更新时间:2018-11-21 18:36:30
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